近日，蒙牛和伊利两家乳制品巨头围绕世界杯又暗暗地展开了较量。

  先是伊利宣布与阿根廷国家足球队进行战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。但时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。‍

  谁的梅西?

  今年是体育大年，在刚刚结束的北京冬奥会上，各家“参与”的企业都在暗暗比较谁压中的奥运冠军最多，最终基本每家企业都收获颇丰。

  随着11月卡塔尔世界杯的日益临近，今年的世界杯因为有C罗、梅西的“最后一战”，从而备受国内外球迷关注，一场代言人的商战也随之提前打响。

  资料显示，在2017年，在签约2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商之后，蒙牛推出了新代言人梅西，并公布了那句流传甚广的的品牌口号——“我不是天生强大，我只是天生要强”，而这些年梅西一直是蒙牛的代言人。

  而伊利此次签约阿根廷国家足球队后，就有大量好事网友在网上提出：伊利签阿根廷，蒙牛知道吗?

  据悉，此次伊利签约的是阿根廷国家足球队，蒙牛签约的是梅西的单独肖像权。“由于伊利拥有阿根廷国家足球队的官方授权，所有伊利和蒙牛都可以使用梅西的个人肖像进行产品及品牌宣传”。

  在体育行业，运动员和国家队各自签代言并不少见，因为运动员是个人形象，国家队是集体形象，两者并不冲突。但作为中国乳制品行业的两强，如此签约，多少带着些商战的火药味。

  体育营销，乳制品的必争之地

  体育营销为何颇受关注?

  一方面，当前乳业市场竞争激烈，同质化严重。乳制品企业往往希望传递健康理念，这与体育运动的内核颇为契合。

  另一方面，足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 其实，足球还是足球，但金矿越来越大。全球顶级体育IP无疑将给品牌带来的巨大价值和影响力。

  中国两大乳制品品牌——伊利和蒙牛是体育营销场上的常客，他们之间的激烈角逐已经司空见惯。

  作为位居全球乳业五强、连续八年蝉联亚洲乳业第一的龙头企业，伊利凭借优质的产品创新及多元化的产品布局，牢牢占据行业龙头地位。多年来，伊利持续与全球范围内的主要体育赛事深入合作，是全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业，并与CBA签下深耕篮球的八年之约。而足球作为全球最受欢迎、参与人数最多、观众人数最多的运动，助推着大众体育健身热潮。对于深耕体育领域多年的伊利，足球成为继奥运后又一个布局的体育项目。

  赞助世界杯、NBA，牵手顶级巨星梅西，蒙牛在国际国内亦做了很多体育营销布局。继2018年成为世界杯历史上首个乳业赞助商之后，蒙牛再度携手国际足联，去年10月官宣正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。相比上一届赛事，这回蒙牛更是提前了一年多时间，便布局卡塔尔世界杯的营销战。

  此次世界杯赛事营销，谁是赢家难以预料。体育赛事难逃短期热点，但体育营销却是一个长期的文化战略，赛事过后，竞技体育特有的热血与触动会一直停留在人们的脑海里。这也意味着，品牌不仅是寻找代言，更需要以长线思维持续地输出和积累，才能在品牌层面上真正融入体育精神，实现消费者认知的转变，这才是体育营销特有的价值所在，也是短期热点无法达到的效果。